Lululemon近年来加大男装投入，试图吸引更多男性消费者，但效果不佳。

　　02由于对男装的持续押注，lululemon在二三线%，但对整体收入贡献只有25%。

　　03然而，lululemon在非一线城市的市场热度和讨论量仅为一线城市门店的三分之一左右。

　　04由于品牌文化与城市地域文化的差异，lululemon在二三线城市的渗透面临阻力。

　　05专家建议lululemon在扩张过程中，应更加关注消费者需求，而非过度追求增长。

　　2008年，年轻的lululemon为了在如日中天的Nike阴影下求得一线生机，打起了收购安德玛的主意。

　　但两个品牌创始人会面之后，lululemon放弃了，其创始人威尔逊在后来的传记中透露，因为“（安德玛的）大男子主义哲学与Super Girls哲学相悖”。

　　毕竟男人的衣柜，装的不是面子就是里子，而女性买衣服，logo和性价比的优先级永远排在“漂亮”后面。

　　打开小红书，腰杆笔直而肚腩微凸的中老年男性，上身polo衫，下身黑色休闲西裤，将lululemon穿出「厅局风」的感觉。

　　如此路线，自然遭到了来自创始人的抨击，但现任CEO麦克唐纳却不以为然，直接贴脸输出“不用他操心”。

　　CEO的自信，来自lululemon早已不是那个卖小黑裤的菜鸟，而是“收入即将达到100亿美元，股价翻了50倍”的庞然大物。

　　当最初那波Super Girls开始在办公室频繁撞衫，向男性破圈也是时候提上日程了，固守原来的立身哲学反而可能会耽误品牌成长。

　　然而两年“勤勉内卷”后，中国男性对lululemon的品牌认知度却只有区区4%，还不如女性在大马路上认出迈凯伦车标、叫出布加迪名字的概率。

　　这种情况不止出现在男装上，近两年lululemon在中国市场大张旗鼓的下沉，也越努力越心酸——非一线%，对整体收入贡献只有25%，平均在二三线家门店才能抵上北上广深一家。

　　很显然，长出“增长脑”的lululemon，正不断应验着创始人的警告——随着扩张、折价，逐渐从“瑜伽爱马仕”滑向“运动届Zara”。

　　三里屯lululemon门店重装开业后，急吼吼冲进去的Super Girls一整个傻眼了：一楼C位全部换成了男装，自己心心念念的女装，得爬到二三楼才能看到。

　　如此操作，放在走运动路线的阿迪、耐克或Zara等时尚品牌的门店里，都称得上少有，更何况是女装标签鲜明的lululemon。

　　去年四季度以来，其男装产品连续三个季度收入增速超过女装，成为了“增长之光”。

　　CEO麦克唐纳对男装寄予厚望，不仅放言要把2024年变成“品牌有史以来最多男装新品的一年”，还不断加大男装投入，最新财报会上再次强调：对能够继续在男装业务上取得强劲表现充满信心。

　　但镜头转回三里屯的门店会发现，几个月下来，一楼男装区始终冷冷清清，试衣间平均排队人数在3人左右，和动辄十几人排队的二楼女装区没法比。

　　该门店一层男装的陈列面积占比约为2/3，占整店（三层）的22%，代入上述3：10的男女客流比粗略估算，可知更换陈列方式后，相比“一楼全女装，0男装”，门店整体客流量低了16%。

　　这也不难理解，毕竟在普通男性眼中，lululemom既不及始祖鸟对身份的镶金作用，又不像优衣库等便宜方便，上身效果还容易显得“姐妹”，不如逛耐克、阿迪。

　　对狂热的Super Girls而言，几层楼梯根本熄灭不了她们抢购的热情，换到对lululemon不那么感冒的男性则不然，如果把男装放在2楼和3楼，按照每层楼同样客流进行粗略估算，男装客流分别降低了1/3、2/3。

　　由此，在陈列面积一定下，可测算出男装陈列的楼层越高，门店整体客流量下降越明显。

　　相比之下，把男装放在一楼，不仅能保住客流，还能让路人也一眼看到，达到宣传效果。

　　lululemon对男装的持续押注，不仅仅是改装门店那么简单，在许多关键资源上，也从基本盘女装向男装倾斜。

　　2024Q1业绩会上，管理层直言，“今年的广告将重点关注男性。”紧接着，lululemon北美广告就多了两位男性美式足球运动员出演。

　　不止营销，产品设计也一样。今年5月，设计理念“专注女性”、在lululemon任职7年之久的首席产品官离职，继任的Jonathan Cheung，主要工作经历为levis设计副总裁、阿玛尼Jeans全球研究主管等，一直在男装设计领域打转。

　　这样一来，新的产品供给和原住民Super Girls的需求，不可避免会陷入冲突。

　　两个月前，lululemon新品瑜伽裤Breezethrough，就因为穿戴体验大失水准，被失望的消费者骂到下架。

　　要知道，以前lululemon每次出新品，都能在Super Girls中引发追捧热潮，Align、Wunder Under等经典款甚至长青至今，现在的设计不仅被老粉吐槽“炒冷饭”，上新速度也变慢了。

　　而在lululemon打瞌睡的时候，竞对们却强势出击：北美贴着lululemon打的AIo Yoga，每两周推出一个新品，设计细节可圈可点；中国市场更卷，既有VFU等品牌攻城略地，又有层出不穷的“同源白牌”虎视眈眈。

　　内忧外患下，lululemon核心用户的天平出现倾斜。如一项美国高收入青少年的调查显示，2023-2024年常穿lululemon的青少年女性从11%降到了8.5%。

　　反映到业绩上，女装的收入增速每况愈下，最新财报季甚至下调了2024年收入增长指引：从年初定的同比增速11%-12%，降至8-9%。

　　目前的lululemon网站上，设有“我们做太多了”（We Made Too Much）专区，每周四上架一批打折商品。在此类的带动下，电竞竞猜登录lululemon库存水平在2024Q1下降了15%。

　　但这样一来，又有了新的问题：高端品自降身价，或会让核心用户加速流失。毕竟“瑜伽爱马仕”人人争抢，“运动届Zara”索然无味。

　　显然，lululemon急于撕掉女性标签，让男装上C位的打法，制造了一场短期降低店效、中期影响基本面、长期冲击品牌势能的连锁“风暴”。

　　在lululemon当店长，年薪高达二三十万，比肩互联网大厂前沿技术岗，但石家庄店的店长却自曝转行去卖保险了。

　　在其罗列的离职原因中，“大夜班”“苦恼”“去建立真正以人为本的团队”等关键词句，令人大跌眼睛。

　　很难相信，这样的情况会发生于正在二三线高歌猛进的lululemon身上。

　　lululemon的品牌文化，会与不同城市鲜明的地域文化发生奇妙的化学反应。

　　时尚消费者购买lululemon等带有一定奢侈属性的商品，正是需要别人能读懂“这个牌子很贵”，又恰好买不起。